Что это?

Континуум здоровья

РБК и Philips исследуют, как инновации помогают вам сохранить здоровье и выводят медицину на новый качественный уровень. Узнайте, какие решения предлагает Philips вам, вашим близким и вашему бизнесу уже сегодня.

Здоровый образ жизни
Профилактика
Диагностика
Лечение
Уход на дому

Потребители устали жить в кризисе, важнейшим трендом становится здоровье, а изучение аудитории позволяет продавать товары без рекламы

О последних тенденциях на потребительском рынке России рассказывает вице-президент и глава сектора Philips «Потребительские товары» в России и СНГ Максим Кузнецов.

Какие основные изменения произошли на потребительском рынке России в 2017 году?

Этот год характеризуется очень серьезным ростом в относительно новых категориях для нашего рынка. И связано это с тем, что, во-первых, мы уже не живем в кризисе. Сформировалась новая экосистема, в рамках которой люди начинают чуть больше потреблять. Мы видим рост продаж базовых, наиболее массовых приборов, покупку которых откладывали до лучших времен. Но наиболее заметен рост в новых сегментах. И это связано с тем, что растет количество новаторов. Это те люди, которые первые пробуют электрическую зубную щетку или робот-пылесос. Вот, например, категория зубных щеток растет на 45-47% в год, категория кофе-машин — больше 40%. Сегодня люди начинают лучше разбираться в культуре потребления кофе и покупать хорошие кофе-машины. Они хотят себя порадовать, чуть побаловать — притом что это дорогие продукты, средняя цена которых от 50 тысяч и выше. Это важный сейчас тренд, который недавно начал зарождаться и в будущем повлияет на потребительский рынок.

Вы отдельно выделили электрические щетки. Это действительно такой значимый товар?

Это один из самых быстрорастущих сегментов, который порождает изменения вокруг себя. Вот недавно у нас вышла новая модель зубной щетки с мобильным приложением, которое за счет связи по Bleutooth и встроенного гироскопа может показать на смартфоне, как ты чистишь зубы. Я, откровенно говоря, немного скептически на это смотрел: чисто маркетинговая история. Но нет. Приложение тебе показывает, насколько хорошо ты почистил зубы. Эти данные позволяют скорректировать уход за полостью рта и избежать развитие кариеса или других проблем с зубами.

Еще один пример — недавно совместно с производителем зубных паст ROCS мы выпустили первую зубную пасту для электрических щеток. Главное ее отличие в том, что она не пенится. Ведь электрические щетки работают очень интенсивно, а паста, рассчитанная на мануальную чистку, в таком случае пенится сильно. И вот изменение в сегменте зубных щеток порождает выход на рынок новых сопутствующих товаров. Ну и сам спрос на электрические зубные щетки отражает важнейший сегодня тренд на заботу о здоровье. Ведь среднестатистический немец, по-моему, три раза за год посещает стоматолога, как минимум два. А наш человек посещает раз в два года. И уже, как правило, из-за острой боли. Но сейчас это меняется. Особенно в крупных городах: Москва, Питер, Екатеринбург. Люди начинают уделять больше внимания своему здоровью.

В каком смысле?

Например, еда. Одна из категорий, про которую мы еще не говорили, это кухонная техника. Сейчас очень активно развивается спрос на товары, которые позволяют самостоятельно готовить полезную еду. Специальные блендеры для приготовления соков, овощных смесей, смузи. Сегодня, например, можно сделать собственную лапшу, загрузив в прибор яйца, муку и воду. Людям нравится делать такие вещи самим. И они уверены в качестве готового блюда.

Что-то еще свидетельствует о том, что здоровье в тренде?

Лента «Фейсбука», например, свидетельствует. Там постоянно кто-то бегает марафоны. А если серьезно, то из потребительских решений для здоровья, которые являются одним из самых основных наших направлений, можно выделить три сегмента — и все они сейчас быстро растут. Первый — это материнство и детство, назовем это так. Продукты для родителей, для малышей. Второй — это просто уход за собой. То есть это приборы, направленные на поддержание красоты и здоровья. И третье — это здоровый сон. Это пока только зарождающийся сегмент, в который входят решения для терапии сна и респираторной поддержки. Это целый ряд продуктов для лечения апноэ сна, кислородной терапии, неинвазивной вентиляции легких и респираторного введения лекарств. Недавно они стали популярны на Западе, а в России им только предстоит занять свою нишу.

Видны ли новые тенденции в том, что касается не только продуктов, но и продаж?

Конечно, это в первую очередь бум онлайн-продаж. Тенденция давняя, но оттого не менее важная и не стихающая.

А у вас ведь есть собственный онлайн-магазин?

Да. Онлайн-магазин Philips очень успешный, мы много продаем и будем продавать еще больше. Вот сейчас, например, заканчивается ремонт, и в ноябре мы откроем шоу-рум, где будут представлены наши инновационные решения. Также там можно будет забрать товар, заказанный онлайн.

За счет развития собственного ретейла мы становимся ближе к потребителям. Если в 2012-13 годах доля продаж через дистрибьюторов была порядка 60%, то сейчас не больше 15%. Остальное продаем сами или через крупные сети. Большая часть изменения в этой пропорции пришлась именно на развитие онлайна — он оттянул у дистрибьюторов долю.

Это все верно скорее для Москвы и Питера. Или для регионов тоже?

Вы знаете, вот есть у нас партнер – онлайн-магазин AliExpress. У него 22 млн клиентов по всей России. Из них, кажется, только пятая часть в Москве. Нет, онлайн — это реальность в масштабах всей страны или, по крайней мере, крупных городов.

Онлайн дает вам операционную эффективность или что-то еще?

Важно своевременно получить обратную связь. Очень важной для нас является работа с «Яндекс.Маркетом». Мы понимаем, что у недовольных покупателей больше мотивация писать отзыв. И для нас любой отзыв важен. В частности, потому что мы знаем — человека с негативным отзывом можно превратить в лояльного потребителя за счет оперативного решения его проблемы. И оценка нашего онлайн-магазина на «Яндекс.Макете» — отличное этому свидетельство. А за счет анализа повторяющихся просьб — вроде доставки до 11 вечера, а не до 7 — мы можем вовремя стать гораздо более удобными и приобрести новых клиентов. Отзывы потребителей меняют не только сервис, но и сами продукты. Хотя это, конечно, гораздо более долгий процесс, он может длиться года два, потому что вывести на рынок новый продукт — это долго.

Человека с негативным отзывом можно превратить в лояльного потребителя за счет оперативного решения его проблемы.

Меняется ли что-то в процессе вывода продуктов на рынок?

Я приведу пример одного продукта — OneBlade. Результат трехлетней работы маркетологов, разработчиков, технологов. У нас была такая сложная задача, потому что это новая категория. Продукт выглядит как бритва, по весу как бритва, сменные лезвия. Но это не бритва! Это гибридное устройство, что-то среднее между бритвой и триммером. Он впервые вышел во Франции и в первый год разошелся тиражом 1 млн экземпляров только в этой стране. И выводили на рынок его без грандиозных рекламных затрат. Мы в России действовали так: сначала раздали его 100 пользователям, собрали отзывы, подождали, пока они расскажут друзьям. Потом отдали блогерам попользоваться, написать обзоры, если им понравится. Это нестандартный старт продукта, по крайней мере, для такой крупной компании с отлаженной схемой рекламы и маркетинга. И все это без использования стандартных для таких случаев инструментов рекламы на первом этапе запуска продукта.

И тут интересно знать, как вы смогли добиться такого эффекта? Как удается спроектировать продукт, настолько точно находящий аудиторию?

Да, его созданию предшествовала большая работа. В первую очередь с аудиторией. Наша аудитория огромна, сильно сегментирована. И в какой-то момент в Philips решили, что нужно подходить к ней более персонально, что ли. Тогда на свет появился Райан.

Райан?

Собирательный образ того, кто пользуется OneBlade. Это молодой парень, которому неохота бриться, но он хочет выглядеть стильно. Ему привычки придумали, одежду, средства передвижения. Мы делали продукт для этого парня — вполне такого живого, а не «мужчина 25-35, средний доход». У нас есть еще девушка Анна, для которой мы делаем домашние приборы. Есть молодая мама Лиза. Мы любим своих потребителей. Думаем о них, как о живых людях, а не о строчках в маркетинговых отчетах. Благодаря этому и получается делать продукты, которые продаются без рекламы.

Искусственный интеллект в помощь врачам

По данным компании Frost & Sullivan1, рынок искусственного интеллекта в медицине растет на 40% в год, и к 2021 году его оборот составит около $6,6 млрд. В первую очередь машинное обучение изменит три области медицины: улучшит возможности диагностики, облегчит работу рентгенологов и патологов, сделает более эффективным прогнозирование болезней.

Об этом пишут Зиад Обермайер из Гарвардской медицинской школы и Иезекииль Эмануэль из Пенсильванского университета в статье для The New England Journal of Medicine (NEJM)2. По их мнению, уже в ближайшем будущем машинное обучение станет незаменимым инструментом врачей, которые по-настоящему хотят понять своих пациентов. Искусственные нейронные сети уже сейчас могут диагностировать метастазы рака молочной железы не хуже, чем опытный врач. Рак молочной железы — один из самых распространенных видов злокачественных новообразований. Только в 2012 году в мире было зарегистрировано более 1,6 млн новых случаев этого заболевания. В 6-10% случаев обращений уже в момент постановки первичного диагноза опухоль успела метастазировать. Для диагностирования этого процесса используется биопсия регионарных лимфоузлов.

Каждый образец изъятого материала осматривается под микроскопом врачом-патологом. В идеальных условиях и при неограниченном времени врач допускает очень мало ошибок. В реальной жизни врачи-патологи могут отсматривать и описывать десятки препаратов каждый день.

Группа исследователей из Радбаудского университета в Нидерландах инициировала создание специального соревнования-челленджа Camelyon3, в рамках которого современные алгоритмы соревнуются в обнаружении метастазов рака молочной железы. Команды обучают модели распознавать рак среди здоровых тканей на 400 снимках рака молочной железы, затем результаты сравниваются на контрольных снимках, доступа к которым у моделей во время обучения не было.

В прошлом году в челлендже Camelyon первое место заняла нейронная сеть стартапа PathAI4 — партнера компании Philips по разработке приложений искусственного интеллекта в медицине. Ученые из PathAI c большим отрывом опередили другие команды. Их алгоритм допускал ошибки лишь в 35 случаях из 1000: этот показатель немногим ниже, чем у настоящего врача. При этом, если врач прибегал к подсказкам нейронной сети, то количество ошибок снижалось с 3% до 1%.

За последние годы появилось много примеров успешного распознавания медицинских изображений нейронными сетями. Нейронные сети с высокой точностью определяют рак простаты и рак легкого по биопсии и не хуже дерматолога определяют рак кожи по обычным фотографиям.

Помимо классификации изображений искусственный интеллект может решать и другие задачи: выбирать лечение или уточнять прогноз. Один из ранних примеров — экспертная система Mycin5, разработанная в 1970-е годы в Стэнфорде. Ее задачей было подбирать наиболее подходящие антибиотики для лечения инфекционных заболеваний. Уже тогда она предлагала более удачные сочетания, чем врач. Тем не менее, эта система ни разу не была использована в реальной клинической практике.

Система Mycin отвечала на вопросы «да» и «нет» в рамках заданного набора правил, чтобы найти верный ответ. Современные экспертные системы работают похожим образом, однако чаще всего перед ними стоит задача автоматически интегрировать данные о пациенте, а затем представить их врачу в удобной форме с собственными подсказками.

Так работает, например, система мониторинга в реанимации, разработанная Philips. Система собирает и интегрирует все доступные данные о пациенте и помогает врачу быстро принять информированное решение. По словам руководителя отдела медицинской информатики компании Philips Сергея Лаванова, система способна непрерывно отслеживать динамику критичных для жизни пациента показателей и сообщать врачу о приближении угрожающей ситуации.

Искусственный интеллект, позволяющий работать с большими массивами разнообразных индивидуальных данных, должен стать залогом более точной диагностики и доступного лечения.

В отличие от традиционных экспертных систем современный искусственный интеллект использует очень много данных и способен учиться на реальных примерах. Это позволяет находить в данных сложные и неочевидные для человека ассоциации и помогает специалистам принимать клинические решения. Например, в недавнем исследовании, опубликованном в журнале PLOS ONE6, нейронные сети обучались прогнозировать развитие сердечно-сосудистого заболевания или его осложнения. Нейронные сети тренировались на трехстах тысячах электронных карт пациентов, отражающих развитие и исход заболевания. В качестве теста сеть получала доступ только к одной ранней записи и генерировала прогноз, а исследователи сравнивали его с исходом заболевания по более поздним записям в медицинской карте.

Фактически нейронная сеть должна была сама найти список правил, по которым нужно оценивать риски сердечно-сосудистых заболеваний. В результате она предсказала на 7,6% больше случаев развития осложнений сердечно-сосудистых заболеваний, чем современные руководства. Это примерно эквивалентно 355 жизням, которые можно было спасти.

Стивен Венг, специалист по эпидемиологии Ноттингемского университета, в своем интервью журналу Science News7 отметил, что если добавить в модели генетические факторы или данные об образе жизни человека, то прогноз может быть еще точнее.

Интегрировать данные анализов, носимой электроники, медицинских карт пытаются в том числе и такие гиганты из индустрии, как IBM, Alphabet (Google) и Philips. Например, компания Philips развивает инфраструктуру, позволяющую работать с данными, полученными с носимых устройств и медицинских карт пациентов. С ее помощью врачи смогут точно строить персонализированные рекомендации и прогнозы для конкретных пациентов. Уже существующее сегодня решение умеет одновременно работать с данными медицинской визуализации и новыми, в том числе экспериментальными, статистическими моделями. В будущем это позволит врачам использовать новые системы искусственного интеллекта в своей работе.

В интервью CNBC8 Франс ван Хаутен, генеральный директор компании Philips, подчеркивает, что сегодня, когда возраст населения становится больше, а его численность растет, Philips делает ставку на здравоохранение, выделяя технологии диагностирования и профилактики как одни из наиболее перспективных.

1 По материалам презентации компании Frost & Sullivan («Фрост энд Салливан»), представленным на конференции в Лондоне, 4 октября 2016 г. 2 «Нью Ингланд Джорнал оф Медисин».3 «Камелион». 4 «ПатАИ». 5 «Мицин». 6 «Плос Уан». 7 «Саенс Ньюс». 8 «СиЭнБиСи».